Die Marke Berlin

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die Arbeit wird in Kapitel zwei thematisch von den Grundlagen zur Markenführung eingeleitet. Hier sollen wichtige Begrifflichkeiten aus dem Markenmanagement erläutert werden. Die Funktionen und Nutzen von Marken, als auch Grundlagen der Markenbildung werden dabei dargestellt. Die Heranführung an den markenbezogenen Identitätsbegriff, vor allem durch eine Unterscheidung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität, führt dann zu einem theoretischen Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. Schließlich wird daraus ein konkretes Managementkonzept entwickelt. Im 3. Kapitel werden dann die Besonderheiten und spezifischen Charakteristika des Stadtmarketings dargestellt. Wichtig ist diese weitgreifende Betrachtung deshalb, weil die Führung einer Stadtmarke natürlich im Kontext des Stadtmarketings steht. Auch hier sollen zunächst wichtige Begrifflichkeiten erläutert werden. Darüber hinaus werden Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings vorgestellt und wichtige Eckpunkte zur Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen beschrieben. Das Kapitel endet schließlich mit einer Verschmelzung der Erkenntnisse der Markenführung und den Aspekten des Stadtmarketings. So werden hier bereits Ansätze der Markenbildung für Städte und Regionen abgeleitet. Aufgegriffen und angewendet werden die getroffenen Erkenntnisse im anschließenden 4. Kapitel. Im Fokus steht hier die Stadt Berlin, an welcher exemplarisch gezeigt wird, wie sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung im Rahmen des Stadtmarketings auf eine Stadtmarke übertragen läßt. Dazu werden eine Ist-Analyse, die Entwicklung eines mehrdimensionalen Leitbildes, die Markengestaltung und -kommunikation sowie Möglichkeiten der Erfolgskontrolle dargestellt. In Kapitel 5 wird dann konkret die Planung, Durchführung und Analyse eines Befragungsprojektes zur Feststellung des Fremdbildes der Identität Berlins im Rahmen einer solchen Erfolgskontrolle beschrieben. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnisviii Abbildungsverzeichnisx Tabellenverzeichnisxi 1.Einleitung1 1.1Persönlicher Bezug zum Thema1 1.2Vorgehensweise2 2.Grundlagen der Markenführung3 2.1Definition des Markenbegriffs3 2.2Grundlagen der Markenbildung3 2.3Funktionen der Marke4 2.3.1Nutzenbringende Funktionen auch Nachfragersicht5 2.3.2Nutzenbringende Funktionen aus Anbietersicht6 2.4Wandel des Markenverständnisses7 2.4.1Grundlegende Entwicklungen7 2.4.2Entwicklung zum identitätsorientierten Ansatz9 2.4.3Grundtendenzen in der Markenführung9 2.5Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung10 2.5.1Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung10 2.5.1.1Der „Market-Based-View“ (MBV)10 2.5.1.2Der „Ressource-Based-View“ (RBV)10 2.5.1.3Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise11 2.5.2Sozialwissenschaftliche Heranführung an den Identitätsbegriff11 2.5.3Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung12 2.5.3.1Das Selbstbild der Markenidentität13 2.5.3.2Das Fremdbild er Markenidentität13 2.5.3.3Wechselbeziehungen zwischen Selbst- und Fremdbild14 2.6Das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung14 2.6.1Der Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität14 2.6.1.1Bestimmung der Ist-Identität16 2.6.1.2Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitbild17 2.6.1.3Möglichkeiten für markenpolitische Detailentscheidungen18 2.6.2Zuständigkeiten der Managementebenen18 3.Charakteristik des Stadtmarketings19 3.1Begriffsabgrenzungen19 3.2Das Stadtmarketing i.e.S.20 3.2.1Entstehungsbedingungen des Stadtmarketing20 3.2.2Ziele und Aufgaben20 3.2.2.1Funktionen des Stadtmarketings21 3.2.2.2Funktionen des Citymanagements22 3.2.2.3Das Konzept des umfassenden Stadtmarketings22 3.2.3Stadtmarketingtypen24 3.3Akteure im Stadtmarketing25 3.3.1Die „Macher“ und ihre Zielgruppen25 3.3.1.1Stadtbezogene Interessengruppen25 3.3.1.2Überregionale Institutionen26 3.3.2Das Modell der Public Private Partnership27 3.4Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen28 3.4.1Analyse28 3.4.1.1Die Wettbewerbsanalyse28 3.4.1.2Definition der Zielgruppen29 3.4.1.3Funktionen der Analyseinstrumente29 3.4.2Konzeption und Umsetzung30 3.4.2.1Leitbilderentwicklung30 3.4.2.2Strategieentwicklung und Umsetzung30 3.4.3Erfolgskontrolle31 3.5Schwierigkeiten und Grenzen im Stadtmarketing32 3.6Aufbau und Gestaltung von Stadtmarken33 3.6.1Die Wettbewerbssituation von Regionen und Städten33 3.6.2Funktionen und Besonderheiten von Stadtmarken35 3.6.3Gestaltung von Marken für Städte37 3.6.4Erfassung von Einstellungen gegenüber Städten und Stadtmarken38 4.Die Marke Berlin40 4.1Hauptakteure und Zielgruppen des Berliner Stadtmarketings40 4.1.1Die Partner für Berlin40 4.1.2Die Berlin Tourismus Marketing GmbH41 4.1.3Bürgerbeteiligungen42 4.1.4Stadtverwaltung und Politik42 4.2Die Wettbewerbssituation43 4.2.1Im nationalen Kontext44 4.2.2Im internationalen Kontext47 4.2.3Schlußfolgerungen und Herausforderungen48 4.3Das Image der Stadt Berlin49 4.3.1Eine historische Betrachtung49 4.3.1.1Das Berlin der Zwanziger Jahre49 4.3.1.2Berlin im Dritten Reich50 4.3.1.3Die geteilte Stadt50 4.3.1.4Das wiedervereinte „neue Berlin“51 4.3.2Analyse zum Ist-Zustand des Images von Berlin51 4.3.2.1Stärken Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen53 4.3.2.2Schwächen Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen54 4.4Wahl der Markenstrategie für Berlin55 4.5Die Identität Berlins56 4.5.1Die Hauptstadt Berlin56 4.5.1.1Investitionen57 4.5.1.2Bündelung von Kompetenzen58 4.5.1.3Nachrichtenzentrum Berlin58 4.5.2Berlin als Ost-West Metropole58 4.5.2.1Kultur und Bildung59 4.5.2.2Handel und Verkehr60 4.5.2.3Kontakte und Kooperationen60 4.5.2.4Messen61 4.5.3Berlin als kreatives Zentrum61 4.5.3.1Strukturwandel62 4.5.3.2Investitionen63 4.5.3.3Gründungsboom63 4.5.3.4Innovation und Forschung63 4.5.3.5Medien, Werbung und Film63 4.5.4Berlin - lebenswerte Stadt64 4.5.4.1Multikulturelles Leben65 4.5.4.2Sport und Jugend65 4.5.4.3Tourismus in der Stadt66 4.5.4.4Wohnen in Berlin66 4.5.4.5Treffpunkt Berlin66 4.5.5Die Kulturmetropole Berlin67 4.5.5.1Vielfältigkeit68 4.5.5.2Berliner Bühnen68 4.5.5.3Großveranstaltungen68 4.5.5.4Museen, Parks und Schlösser69 4.5.5.5Attraktionen69 4.6Gestaltung der Marke Berlin70 4.6.1Das Berlinlogo70 4.6.2Markenkommunikation71 4.6.2.1Werbung71 4.6.2.2Publikationen72 4.6.2.3Nationale und internationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit73 4.6.2.4Projekte in Berlin73 4.7Erfolgskontrolle zur Markenführung74 4.8Zusammenfassende Darstellung des Managementprozesses zur Dachmarke Berlin75 5.Analyse zum Fremdbild der Identität Berlins79 5.1Planung des Projektes79 5.1.1Auswahl der Informanden und der Stichprobe79 5.1.2Auswahl des Befragungsumfeldes80 5.1.3Auswahl des Erhebungsverfahrens81 5.1.3.1Die Face-to-face Befragung81 5.1.3.2Typische Problembereiche der mündlichen Befragung81 5.2Entwicklung des Fragebogens82 5.2.1Komponenten des Fragebogens82 5.2.1.1Statistische Angaben82 5.2.1.2Aussagen zur Identität Berlins83 5.2.1.3Städterankings83 5.2.1.4Feststellung des Kommunikationserfolges84 5.3Durchführung der Datenerhebung84 5.4Analyse der gewonnenen Daten84 5.4.1Statistische Eckdaten85 5.4.2Fremdbild der Identität85 5.4.2.1Berlin als Kulturelles Zentrum85 5.4.2.2Berlin - Lebenswerte Stadt86 5.4.2.3Berlin - Kreative Stadt87 5.4.2.4Berlin als Ost-West Metropole88 5.4.2.5Hauptstadt Berlin88 5.4.3Städterankings89 5.4.3.1Berlin im nationalen Vergleich89 5.4.3.2Berlin im internationalen Vergleich90 5.4.4Wahrnehmung der Kommunikationskampagnen91 5.4.4.1Werbung91 5.4.4.2Das Berlinlogo92 5.5Fazit und kritische Betrachtung93 5.6Schwierigkeiten und Handlungsempfehlungen93 6.Fazit und Ausblick96 7.Quellenverzeichnisxii 7.1Literaturverzeichnisxii 7.2Internetquellenxvii ANHANG IFragebogen (deutsche Version)xix ANHANG IIFragebogen (englische Version)xx ANHANG IIIMittelwerte des Zustimmungsgrades der Fragen 1 bis 15xxi ANHANG IVZusammengefasste Mittelwerte je Leitbildkomponentexxii ANHANG VStädterankings (Fragen 16 und 17)xxiii ANHANG VIStatistische Angaben der Befragtenxxiv ANHANG VIIWahrnehmung von Berlinwerbung (Frage 18)xxiv ANHANG VIIIErkennung des Berlinlogos (Frage 19)xxv